14.02. 2022
Świadomi pracodawcy wdrażają dziś programy employee advocacy w mediach społecznościowych, które odpowiadają zarówno na potrzeby firm, jak i budowania marek osobistych pracowników. Jakie kroki należy podjąć na przykładzie LinkedIn, najczęściej wykorzystywanej w tym celu platformy komunikacji, by wdrożyć skuteczny program employee advocacy, który pomoże w rozwoju biznesu?
W erze nowoczesnych kanałów komunikacji i wszechobecnego dostępu do informacji podział na marketing biznesowy i indywidualny stracił sens, bo w obu przypadkach stosuje się te same narzędzia, kanały czy wręcz strategie. Rozwój mediów społecznościowych sprawił, że zatarły się również inne granice. Marki rywalizując o uwagę w sieci zmuszone zostały do tego, by mieć bardziej ludzką twarz i to w sensie dosłownym. Od dawna wiadomo bowiem, że na odbiorców silniej oddziałuje aktywność na profilach osobistych niż komunikacja prowadzona na kontach firmowych. Bazując na statystykach, treść publikowana na profilach osobistych ma nawet do 8 razy większy zasięg niż ta sama publikacja na company page, co w zasadzie nie powinno dziwić, bo pracownicy mają 10 krotnie większe sieci społecznościowe, niż strony firmowe[1]. To jasno pokazuje, że wolimy czytać o doświadczeniach pojedynczych osób i konkretnych przykładach wziętych z życia, niż oglądać perfekcyjnie przygotowane przez działy marketingu komunikaty. Ludzie ufają ludziom (swoim rówieśnikom, współpracownikom, bliskim) o wiele bardziej niż markom, za którymi nie kryją się emocje, doświadczenia, a tylko logo.
Dlaczego LinkedIn i employee advocacy?
LinkedIn coraz częściej staje się miejscem, gdzie poszukuje się partnerów biznesowych, opinii i informacji o firmie. LinkedIn jednak to nie tylko medium społecznościowe. Tak naprawdę jego społecznościowa funkcja dopiero w ostatnim czasie daje o sobie znać. W Polsce do niedawna ten portal był traktowany jako miejsce służące do poszukiwania pracy i pracowników. Tymczasem LinkedIn skupia się na jednostce i zdecydowanie preferuje obszary związane z budowaniem marki osobistej. Bardziej niż profili firmowych. To użytkownik, będący ekspertem w konkretnej dziedzinie, może dotrzeć z danym komunikatem do wielu odbiorców i zachęcić innych uczestników do wejścia w interakcję.
Firmy, marki potrzebują zaś ambasadorów, którzy będą wspierać ją w budowaniu w sieciach społecznościowych wiarygodności i rozpoznawalności, w realizacji celów biznesowych, a także promowaniu marki pracodawcy. Najbardziej zaś oczywistymi ambasadorami każdej firmy są pracownicy. Budowanie zaufania do firmy czy marki przez jej pracowników w sieciach społecznościowych to jedna z najkrótszych definicji employee advocacy. Dlaczego właśnie pracownicy stanowią trzon komunikacji marki pracodawcy? To oni znają własną firmę najlepiej. Dysponują również znajomością branży, trendów, są też autentycznymi ekspertami w tematach, którymi się zajmują na co dzień.
Dwustronne korzyści z wdrożenia employee advocacy
Załoga i jej sieci kontaktów są więc jednym z najlepszych kanałów komunikacji, budowania zaufania do firmy. Pracownicy udostępniając treści w swoich sieciach społecznościowych, pomagają zwiększyć zasięg oraz zaufanie do firmy, jej produktów na rynku. Korzyści dla firmy czy marki są więc oczywiste. Głos pracowników w mediach społecznościowych wpływa na lepsze postrzeganie firmy, na zwiększenie poleceń i rekomendacji, może wpłynąć na zainteresowanie nowych potencjalnych klientów, generowanie zleceń oraz na pozyskiwanie nowych pracowników. Również dla pracowników jest to szansa budowania i promowania swojej marki osobistej, dzielenia się ekspercką wiedzą, zwiększania zasięgu, nawiązywania nowych relacji biznesowych i poszerzania sieci kontaktów biznesowych.
EA nie dla każdego
Nie w każdej firmie programy „rzecznictwa pracowników” mają jednak szansę powodzenia. Przed wdrożeniem takiego programu firma powinna przeanalizować czy jest na to gotowa, czy ma solidne podstawy do jego uruchomienia. Pracownicy powinni nie tylko wyznawać podobne wartości, co firma czy marka, ale też czuć, że ich podstawowe potrzeby są zaspokojone w ich miejscu pracy. Ważna jest odpowiednia kultura organizacyjna oparta na zaufaniu i zrozumieniu. Natomiast treści, które udostępniają powinny wynikać z rzeczywistego zaangażowania, utożsamiania się z kulturą i komunikacją firmy. Często jednak bywa tak, że program wdrożeniowy się nie udaje, bo pracownicy czują, że
wywierana jest na nich presja. Nie mają żadnego wsparcia, a w firmie istnieje silne przekonanie, że media społecznościowe mają sprzedawać. Warto zdać sobie sprawę, że nawet najlepszy program employee advocacy nie będzie działać, gdy pracownicy nie będą przekonani do tego, co robią. Jak więc uruchomić i prowadzić skuteczne działania employee advocacy na LinkedInie? Poniżej znajdziesz kilka wskazówek.
Dobre praktyki employee advocacy na LinkedIn
Określ cele
Employee advocacy, jak każdy program wymaga dobrego przygotowania planu działania, w tym określenia celów, którym ma służyć. Chcesz zwiększyć świadomość marki? Wpłynąć na większe obroty? Wesprzeć działania rekrutacyjne? A może będziesz mieć kilka założeń? Od początku powinno być to jasno określone. Cele mogą być różne dla różnych działów i dla różnych pracowników. Ważne, żeby były zrozumiałe dla wszystkich zainteresowanych, mierzalne, osiągalne i określone w czasie.
Zorganizuj spotkanie informacyjne z pracownikami
Podczas spotkania wstępnego z pracownikami wyjaśnij, dlaczego wdrożenie programu w Twojej firmie jest ważne i potrzebne. Pokaż korzyści osobiste, wartości płynące z programu. Z jednej strony będzie to łatwiejsze realizowanie celów zawodowych – sprzedawca przestaje być anonimowy, treści udostępniane na Linkedin budują jego pozycję eksperta i konsultanta w oczach klientów i potencjalnych klientów. Motywatorami mogą być też dodatkowe elementy, takie jak szkolenia dotyczące budowania marki eksperta w sieci, ale też na przykład dodatkowe benefity dla najbardziej aktywnych pracowników. Program warto powiązać z działaniami w mediach, korzystając z większej rozpoznawalności i atrakcyjności wybranych ekspertów.
Dobrze wybierz uczestników programu, określ role
Pamiętaj, że nie ma potrzeby zmuszać wszystkich pracowników do udziału w programie employee advocacy. Wytypuj lidera projektu oraz osoby, które zobowiążą się do regularnej współpracy przy opracowaniu odpowiednich treści. Zachęcaj do regularnej aktywności. Pracownicy znacznie chętniej publikują, udostępniają treści, w których tworzenie są zaangażowani. Poza tym są specjalistami w swoich dziedzinach, a wartościowe treści to podstawa każdej aktywności w mediach społecznościowych. Zadbaj więc o to, by mieli wpływ na materiały, które będą promować na swoich kanałach na LinkedIn.
Wspieraj w działaniach
Jeśli oczekujesz zaangażowania, musisz zapewnić odpowiednie wsparcie uczestnikom. Pomóż im założyć profile, rozwinąć sieci kontaktów. Wytłumacz co jest celem działań i jakie są oczekiwania. Sprawdzaj czy podejmowane działania są dla wszystkich jasne. Jeśli trzeba, zorganizuj odpowiednie szkolenia, regularne rozmowy dotyczące nowych pomysłów, ale też w przypadku pojawienia się obiekcji czy wątpliwości w trakcie trwania programu, bądź otwarty na opinie. Doradź, jak odnieść sukces. Daj też wsparcie w postaci pomocy w przygotowaniu, czy redagowaniu tekstów.
Mierz efekty i dawaj informację zwrotną
Mierzenie wyników może odbywać się za pomocą dedykowanych narzędzi do employee advocacy, których na rynku jest wiele. Takie narzędzia służą również do łatwego zarządzania treściami, sprawdzania zasięgów, generowania raportów. Mierząc zasięgi, zaangażowanie, ale też konwersje czy wpływ poszczególnych pracowników na osiągane cele biznesowe, możesz wyciągać wnioski z osiąganych rezultatów oraz doceniać odpowiednie rezultaty i działania, ale też modyfikować swoje plany marketingowe. By posuwać się naprzód musisz wiedzieć w którym miejscu zacząłeś.
Program employee advocacy to inwestycja w rozwój i działanie długofalowe, a nie tymczasowe. Przejrzystość i wprowadzenie skutecznego programu w dłuższej perspektywie może wpłynąć na wiele obszarów w firmie, ale stanie się tak tylko wtedy jeśli przerodzi się w kulturę organizacyjną, a nie będzie tylko kolejną formą podniesienia słupków sprzedaży czy okazją do rekrutacji no
[1] źródło: https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/elevate/Resources/pdf/official-guide-to-employee-advocacy-ebook.pdf
English
